倒数第一，也是流量第一

封面 I 淘宝闪购

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

最近，关注度最高的话题莫过于“常州队进球了”。

即使你不是球迷，也多少听说了江苏十三太保的“内斗大戏”。这场由官方组织，与民同乐的业余性地方足球赛影响力远超预期，上千万观众关注，连央视都不转播国足，而是直播苏超。

在国足接连输球的当下，大家更爱看这样一场：反精致，只玩真实，为家乡争光的比赛，技术可能不完美，但胜在激情的“真比赛”。

毫不夸张的说，这个夏天，一直连败的常州队反倒成为苏超的C位，“南哥之争”甚至都排在后面。

在我看来，常州队进球，感动人心的其实不是得分，而是不言败、不放弃的足球精神。

而作为常州队的冠名商，淘宝闪购可能是史上最“操心”冠名商，满满的活人感，做了一系列好玩又新奇的操作。

8月17日是苏超开赛的第100天，而就在前一夜，历经8轮连输、700多分钟、98天颗粒无收的常州队迎来转机，11号球员赵连平一脚破门，以1:0拿下镇江，终结了漫长的“进球荒”。

对全体常州队球迷而言，“漫漫长夜”终于迎来了“天亮”，在这场“最钝的矛和最破的盾”之战里，常州这支矛赢了。

正像淘宝闪购在赛前说的那样，没有人比我们更不怕输，但潜台词里也许是，也没有人比我们更想赢。

这样的决心，在开战前江苏卫视联合淘宝闪购就联合发布的《决战紫禁之坑》AI短片里就可窥见一斑。

在苏超这场流量盛宴中，我们不仅要问，为什么阿里系的淘宝闪购， 偏偏选中了积分垫底的常州？

关于这个选择，淘宝闪购自己玩梗式地列出了五大原因，确实有点意思：

在我看来，还有几点原因值得和大家分享讨论：

第一，倒数第一也是顶流。

常州在苏超当中不是积分冠军，而是流量担当。所以冠名常州队，就等于冠名了话题度最高的球队。谁是正数第一众说纷纭，但谁是“连败之王”，毫无悬念，关注度拉满。

于是在7月1日起，淘宝闪购就官宣：赞助常州队。

第二，“输过但没怕过”的常州精神。

最弱球队反而得到最强的赞助，曾经一度成为网友玩梗的热点，但现在常州队赢球了，网友说：淘宝闪购，这次赚大了。

实际上，常州队员多为教师、工程师、职员，是真正的“业余球队” 。在平均年龄是28岁,比其它队伍要高4~5岁的差距面前，在拥有青训体系的半职业球队面前，在拥有前中超球员的强队面前，他们一次次站到球场上，一次次进攻，只为进一球。

长期不胜却从不抱怨、从不摆烂，反而让网友把他们当成自己生活的投射，网友为常州队加油，就像在为自己加油。

正如淘宝闪购在一堆看似有些癫的赞助理由最后，讲出的赞助常州的初心：“支持每个输过但没怕过的普通人”。

第三，常州城的“会玩”基因。

苏超的火爆，远不止在球场。常州把赛事流量玩成了文旅和消费增量。常州市文广旅局曾通宵制定免票政策，恐龙园等景区连夜增设换票点，门票虽不赚钱，但蜂拥而入的大客流带火了吃住行。

常州也不端着，敢把“输球减笔画”的梗玩成“笔画保卫战”，敢用全市资源接住这“泼天富贵”。

淘宝闪购是适配这种“玩法高自由度”的局面的，何况“购”=goal，本身就有梗。

第四，天时地利的交汇。

这个夏天，常州队和淘宝闪购都是那个“破局者”。没有常州队的苏超和没有淘宝闪购的外卖大战，都将一样变得乏味。

苏超开展之际，正值平台间外卖大战最激烈的节点。

淘宝闪购借势而上，日订单量从1000万起步，一路飙升，突破4000万、6000万，连续两周稳在8000万，又在两个周末先后冲破9000万。

而在立秋又连续三天摸到亿级门槛，势头强劲。

而常州队，在一轮一轮地输球后，球员的精神面面和整体配合都在肉眼可见的提升。打徐州，下半场一球没让对方进；打盐城，开场屡屡创造差点儿得分的局面……虽然是纸面战力的弱队，但每一轮都能给球迷带来新的看点。

第九轮开赛前，每个常州球迷都觉得，下一场一定能进球了。

那么，淘宝闪购为了常州队能赢球，到底做了哪些有些“癫”的操作呢？

其一，玄学改名梗，淘宝闪购四处求人，

当球迷吐槽常州地名“风水不好”（武进像“无进”、宝林像“保零”、淹城“太水”），还有网友指出是常州梳篦博物馆（必输）的谐音，淘宝闪购则立即出手响应，给常州的11个景区和部门写信，恳切建议临时改名“改命”，像是将梳篦博物馆改为“银篦（赢必）博物馆”；“淹城野生动物世界”去“水”，申请改名为“常州赢球野生动物世界”等。

结果，淹城野生动物世界真听劝了，在很短的时间内就落实建议，换上了淘宝闪购送来的新牌子。

把一个网络段子，加工成了真实可触、可拍照打卡的网红场景。

媒体也纷纷跟进报道，“常州赢球野生动物世界”助阵的话题自然发酵。

其二，散装江苏遇上散装阿里，欢乐加倍。

都说江苏十三太保，谁都不服气谁，互相挤兑的“传统”堪比兄弟打趣；

而阿里系因业务条线众多，看似分散，也爱在公开场合“互掐”。

于是，阿里系也采取分散打法：淘宝闪购和支付宝几乎同一天完成了冠名动作，一个拉常州，一个抱徐州。花呗因为“无息”则扶持无锡，余额宝赞助扬州。

直到比赛进入到了第九轮，在被网友称为“菜鸡互啄”的常州VS镇江的大战中，为了赢球，淘宝闪购“忽悠”菜鸟去赞助镇江。

这种“散装对散装”的合拍，反而制造出最具喜感的张力。

淘宝闪购和支付宝隔空喊话，一个说“进球就发补贴”，一个加码“进球就百万免单”，在球赛之外，也开启了叫板。

实际上无论是哪一方进球，消费者都能享受福利。这出剑拔弩张的戏，粉丝看得开心，也得到了好彩头。

其三，摇人助阵，淘宝闪购请来米卢。

常州连败，球迷情绪难免低落，球迷说，这种局面只有曾经帮助国足走入世界杯的米卢能救了。

淘宝闪购：收到，在做了。

从7月初的线上指导，到7月20日真的把这位神奇教练邀请到了常州奥体中心观战，淘宝闪购听劝地就像一个真诚的朋友。当米卢穿上常州队球衣出现在球场，常州人沸腾了！

除了教练，拉拉队的牌面也不能少。

淘宝闪购还邀请了人气超旺的蕞红拉拉队前来给常州队助阵，直到第九轮比赛前，球队和拉拉队的粉丝都在期待最后的“胜利之舞”。

其四，百万免单券，加码足球之夜

淘宝闪购在每一场比赛前都承诺只要常州队进球，就送百万免单。

7月6日，常州队历史性进球（虽最终被判无效，但网友认为有争议）。在比赛结束时，淘宝闪购在尊重赛事规则的前提下，做出了自己的表态：免单算不算，我们定，算！。

每场比赛后的免单等待，让“点外卖”成了庆祝或安慰的仪式感一部分。

大家说抢票难，为了激励球迷，淘宝闪购还在常州推出活动：周消费金额靠前的用户，送苏超球票！ 网友调侃：“一场球赛下来，球员瘦了，球迷胖了！”

其五，入乡随俗，力宠常州。

不仅是线上发券，常州作为为中国唯一有恐龙繁育基地的城市，淘宝闪购还把恐龙宝宝们也动员到了极致。例如，邀请恐龙园的网红恐龙“角角”和“犟犟犟犟”成为常州队的“足球宝贝”；将线下的骑士打造成“龙骑士”；甚至在和徐州队的比赛前，把恐龙想吃地锅鸡的梗玩到了海外……

当淘宝闪购选择冠名常州队时，没人能预料这场合作会成为今夏最动人的叙事。

他们押注的不仅是一支球队，更是所有“输过但没怕过”的普通人——那些在生活赛场屡败屡战，却始终相信下一脚射门能改写结局的你我。

常州队从“吊州队”到打破98天进球荒的成长，恰似淘宝闪购在外卖赛道完成的突破：当所有人聚焦强队时，淘宝闪购始终坚信常州队能进一球。给景区写信改名的执着、让外卖员变身“龙骑士”的脑洞、把广告打到纽约时代广场的魄力，为“十三妹”的国民热度添了一把又一把的火。

整个过程像在回应那句朴素的话：梦想还是要有的，万一赢了呢？

网友说，常州队赢了一场比赛，就好像夺得了苏超冠军。这恰恰证明了“不怕输”比“不会输”更有力量。

淘宝闪购这场“最操心”的冠名，本质上是对平凡勇气的致敬：生活这场比赛没有输赢，只有敢把“不怕输”写在旗帜上的人，永远都在奋进的路上。